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[1151호 사설] 나음(Better)에서 다름(difference)으로

애플, 코카콜라, 스타벅스와 같은 글로벌 브랜드들의 성공사례에 대해 이야기할 때 항상 빠지지 않고 나오는 것이 포지셔닝(positioning)과 관련한 이슈이다. 포지셔닝이란 자사의 제품이나 서비스를 소비자의 마음 속 가장 유리한 포지션에 인식시키는 것을 말하는데, 기존의 제품들과 다른 차별화된 제품 컨셉을 발견하는 데에서 시작한다.

탄산음료가 주류를 이루던 국내 청량음료 시장에 최초로 전통음료라는 카테고리를 만든 ‘비락식혜’나 주식시장 12년 연속 1위라는 슬로건을 내세운 광고의 ‘키움증권’, 지금은 해체했지만 얼마 전까지 일본에 가장 먼저 진출한 여자아이돌 그룹이라는 수식어를 가지고 있던 걸그룹 ‘카라(KARA)’ 등 국내에서도 포지셔닝에 성공한 제품이나 서비스 사례들은 많이 있다.

국내 운동화 브랜드인 ‘프로스펙스W’를 이야기할 때, 가장 먼저 떠오르는 것은 ‘워킹화’라는 단어이다. 그런데 한번만 더 생각해보면 세상에 존재하는 모든 운동화는 다 걷거나 뛸 때 편안함을 위한 도구라는 사실을 알 수 있다. 그렇다면 워킹화라는 것은 어떻게 만들어지게 된 것일까? 성공적인 포지셔닝을 위해서는 우선 자사의 강점과 경쟁사의 약점 그리고 소비자의 니즈가 동시에 가리키는 영역을 찾아야 한다. 과격한 운동보다는 천천히 걷는 것을 좋아하는 우리나라 사람들의 보편적인 니즈와 이러한 니즈를 보다 세밀하게 만족시키는 경쟁사 운동화가 없다는 점은 워킹화라는 제품컨셉을 만들어 내게 했고, 글로벌 브랜드들이 우리나라에만 있는 이 작은 시장의 니즈를 만족시키기 위해 신제품을 만들 이유가 없다는 점 역시 워킹화라는 컨셉을 만들어내게 된 배경이 되었는데, 현재 프로스펙스W는 워킹화만 연매출 2000억원 이상을 기록하고 있다.

이처럼 포지셔닝이라는 것은 경쟁관계에 있는 다른 기업들보다 조금 더 잘하거나 조금 더 나은(better) 제품을 만들어내는 것이 아닌 경쟁사와는 다른(difference) 가치를 갖는 제품이나 서비스를 만들어 내는데 초점을 두고 있다.

그런데 아이러니 하게도 우리의 삶속에서는 다른 것은 이상한 것이고 나은 것이 좋은 것이라는 인식이 있는 것 같다. 시험을 준비하는 학생들은 자신이 잘하는 영역을 더 잘해서 차별화시키려는 노력보다는 못하는 영역을 어떻게든지 평균까지 끌어올리려고 노력하는 경향이 많고, 취업을 준비하는 학생들도 역시 아무리 매진해도 별 성과가 없는 외국어 성적을 올리기 위해, 또는 남들 다 가지고 있는 컴퓨터 활용 자격증을 취득하기 위해 1~2년씩 휴학을 하니 말이다.
얼마 전까지 나의 학부생 연구조교로 2년 간 함께 했던 한 학생의 이야기를 하고자 한다. 이 학생은 특성화 고등학교 출신으로 우리학교 영문과로 입학했다가 경영학과로 전과를 했지만 자신의 적성에 맞는 분야를 찾지 못해 방황했었다. 그러다 우연히 수강하게 된 마케팅 수업에서 자신의 적성을 발견하고 3학년 때부터 본격적으로 아이디어 기획 공모전을 시작했다. 그리고 4년이라는 시간을 보냈다. 남들이 휴학을 하고 토익과 자격증과 같은 스팩 쌓기를 하는 동안 그 학생은 국내외 크고 작은 40여개 공모전에서 수상을 했다. 졸업을 앞둔 현재 남들 다 가지고 있는 공인영어성적이나 컴퓨터관련 자격증 하나 없었지만 최근 롯데그룹의 광고대행사인 대홍기획에 당당하게 취업해서 직장에 적응하느라 분주하게 보내고 있다.

남들과 똑같은 방법으로 경쟁해서 목표를 이루기는 매우 어렵다. 그렇다면 자신에게 맞는 분야를 찾아내서 그 분야에서 차별화된 가치를 전달해주는 사람이 되면 된다. 이것이 바로 우리가 포지셔닝에서 배워야 하는 인생법칙이 아닐까?

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