‘국민엄마’라는 호칭을 가진 탤런트 김혜자씨의 이름을 딴 ‘혜자도시락’, 유명 걸그룹 멤버의 이름을 붙인 ‘혜리도시락’, 요즘 TV 요리프로그램에서 자주 볼 수 있는 요리연구가 백종원씨의 이름을 붙인 ‘백종원도시락’, 이 제품들의 공통점은 무엇일까? 그렇다, 모두 유명 편의점들에서 판매하는 PB상품들이다.

PB상품이란 자체상표(Private Brand) 상품으로 유통업체에서 자체적으로 제품의 기획, 개발, 생산, 판매 등의 모든 과정이나 일부 과정을 주도적으로 수행하여 만든 제품을 의미한다. 우리나라 PB상품의 역사는 1965년 신세계백화점의 남성용 셔츠 출시에서 시작되었으니 어느덧 50년이 넘었다. 오늘날 PB상품은 전형적인 식품, 의류, 생활용품에서 가구와 가전제품까지 그 종류가 매우 다양해졌다.

불과 얼마 전까지만 해도 이러한 PB상품은 품질에 대한 소비자들의 인식문제로 크게 주목받지 못하였지만, 이제는 유통업체별로 차별화된 대표 브랜드로 성장하여 이마트, 홈플러스, 롯데마트 등의 대형유통업체의 매출액에서 차지하는 비중이 20%를 훌쩍 넘어선 것으로 조사되고 있다.

이러한 PB상품의 성장세는 편의점 업계에서 더욱 두드러진다. 이제 더 이상 편의점은 단순히 먹을거리와 생활용품을 판매하는 상점이 아니다. 요즘의 편의점은 상업, 금융, 복지 등의 복합적인 기능을 가지는 일종의 문화공간으로서의 역할을 하고 있다. 경기침체가 계속되고 우리나라 전체 가구유형에서 1인 가구의 비율이 지난 해 기준 27%에 달하며 전반적인 소비유형이 변화되면서 편의점이 급성장하고 있다. 우리나라 편의점 업계의 전체 매출액은 2015년에 16조 5천 억원을 기록하여 전년대비 약 30%나 성장하였다. 이처럼 편의점의 기능이 확대되고 성장하면서 편의점 PB상품도 더 이상 틈새시장이 아니라 당당히 소비시장의 한 축으로 성장하고 있다.

대형마트나 편의점 같은 유통업체들이 PB상품을 만드는 이유는 무엇일까? 이미 유통망을 확보하고 있는 유통업체들은 직접 생산에 참여함에 따라 유통단계를 줄일 수 있고, 일반적인 브랜드 제품에 비해서 마케팅 비용을 줄일 수 있어 생산단가를 줄일 수 있게 된다. 따라서 소비자들은 낮은 가격의 제품을 선택할 수 있는 기회를 제공받게 되고 유통업체들은 제조단계에서 발생하는 보다 많은 이윤을 창출할 수 있게 된다.

이미 우리나라에는 약 3만개에 달하는 편의점이 운영 중에 있다. 편의점 업계의 상위 3개 업체인 CU, GS25, 세븐일레븐은 전국에 각각 8,000여개의 편의점 매장이 있다. 이처럼 경쟁이 치열한 편의점 업계에서는 차별화 전략의 핵심으로 다양한 PB상품을 개발하여 판매하고 있다. 업계 1, 2위를 다투는 CU는 1천 여개의 PB상품을 운영하고 있으며, 이는 전체 상품의 20%를 넘는 수준이다. 특히 최근에 통합 PB브랜드 ‘헤이루(HEY ROO)’를 출시하여 타유통업체 등의 진출 등 중장기적으로 더욱 성장시켜 나갈 전략을 수립하였다. GS25 역시 ‘유어스(You Us)’라는 통합 PB브랜드를 출시하였다.

편의점은 특성상 전국 각지에 많은 매장을 운영하고 있어서 소비자들의 수요 변화를 직접적으로 빠르게 파악할 수 있다는 장점을 가진다. 최근 편의점 업계의 최대 화두인 도시락을 비롯하여 라면, 과자, 커피 등 소비자들의 다양하고 변화된 요구를 파악하고 제조단계에 반영하여 시장에 출시함으로써 비교적 빠른 시간에 소비자들의 선호에 부응하고 있다. 또한, 1인 가구가 증가하고 외식의 비중이 늘어남에 따라 제품의 용량과 용기를 다양하게 생산하여 변화된 소비 구조에 대응하고 있다.

이러한 편의점 PB상품의 열풍은 일본에서 이미 경험한 바 있다. 일본 역시 우리나라와 마찬가지로 인구가 감소하고 고령화되며, 치열해진 시장경쟁 상황에서 유통기업들이 고정고객과 단골고객의 확보를 위해서 PB상품을 해결책으로 판단하였다. 세븐일레븐과 로손 등 일본의 대표적인 편의점 기업들은 건강 이미지를 강조한 제빵류 등을 출시하여 기록적인 매출성장을 달성하였다. 대만, 태국과 같은 동남아시아 시장에 일찍부터 진출하였던 패밀리마트 등의 일본계 편의점 업체는 PB상품을 해외시장에서 적극적으로 판매하였다. 이에 따라 PB상품을 생산하지 않던 대형 식품기업들까지 편의점 업계와 연계하여 PB상품 시장에 진출하였다.

통합 PB브랜드를 육성하는 등 현재의 우리나라 편의점 업계의 PB상품 개발에 많은 시사점을 줄 수 있는 일본의 사례에서 특히 주목할은 단순히 소비자들이 원하는 상품을 단순히 개발해서 판매하는데 그친 것이 아니라는 점이다. 소비자들이 맛을 보거나 사용해 보고 새로운 가치를 느낄 수 있고, 적절하다고 판단하는 수준의 가격으로 ‘놀라움’을 가지게 될 때 비로소 시장에서 지속적인 성공을 보장한다는 사실이다.

편의점 PB상품은 경기침체와 소비구조 변화에 대응하기 위하여 시작된 유통업체들의 자구적인 전략으로 제조업체와 유통업체 모두에게 ‘윈-윈(win-win)’이 될 수 있다. 지속적인 PB상품의 성장을 위해서는 가치소비, 윤리소비 등의 최신 소비변화를 계속 모니터링하고 반영하는 업계의 노력이 계속되어야 할 것이다.