소비는 현대 사회의 가장 중요한 문화 키워드 중 하나라고 할 수 있으며, 소비의 근본적인 목표는 기능적 욕구 충족에서 출발하였지만 현대의 소비사회에서 소비의 상징성이 배가되면서 사회적 상호작용을 포괄하는 방향으로 발전되고 있다. 소비는 역사적으로 경제성 등 기능적인 의미로부터 상징적인 의미로 확장되어 왔으며, 소비행동에 있어서 중요한 구매 의사결정의 기준 중 하나가 바로 소비를 통해 어떠한 욕구를 충족할 수 있는지를 판단하는 기준으로서의 소비가치가 될 것이다.

과거 경제학이나 경영학 분야에서 주로 다루었던 소비와 소비자의 의미는 주로 최종 소비재 시장에서 상품과 서비스를 구매하거나 사용하는 행동과 피동적 의미에서의 생산의 주체인 기업에 대응하여 물건을 구매하는 역할을 하는 객체를 의미하였으나 최근에는 소비자를 기업이 생산하는 최종 재화에 대한 구매자나 사용자로서 뿐 아니라 잠재적인 시장의 개념으로 넓게 확장 해석하게 되고, 소비자 행동을 인간이 삶을 영위하기 위해 감정과 인식, 행동, 환경을 서로 교환하는 행위를 할 때의 역동적 상호작용으로 규정하기에 이르는 등, 단순한 구매자나 사용자가 아닌 유동적인 선호를 가진 비합리적인 존재로서, 이기적이면서 동시에 이타적이고 기업의 생산과정에 참여하기에 이르는 등 적극적으로 상호 영향을 미치고 소비하기를 원하는 주체적인 인간을 가정한다.

자본주의 사회에서 재화의 생산이 기본적인 필요를 충족시키는 것을 넘어서면서 소비의 의미는 타인과의 차이를 표현하기 위한 특별한 상징을 포함하거나 감정적, 심미적 쾌락욕구의 충족으로 특징 지워진다. 소비사회에서는 재화나 서비스의 소유 또는 소비가 개인의 정체성을 규정하는데 큰 의미를 가지게 되었고, 그 사회의 문화적 요소가 소비행동에 투영되고 소비자는 소유나 교환, 치장, 참여 등의 다양한 소비행동을 통해 소비재가 포함하는 사회 문화적 의미를 향유하고 소비하게 되는데, 이때 소비자가 향유하고 소비행동을 통해 달성하고자 하는 목표가 바로 소비가치가 된다.

상품의 기능적 사용에 의한 효용을 소비하는 것과 동시에 행복이나 만족감, 사회적 권위 같은 상징과 기호를 소비가치로서 향유하는 오늘날의 소비자들은 프로슈머와 같이 기업의 제품 생산과정에 가치 공동 창출자로서 능동적으로 참여할 뿐 아니라 소속된 공동체와 사회에서 책임 있는 역할을 담당하기를 원하며 실제로 지속적인 역할의 확장이 이루어지고 있으며, 시장에서 소비자의 역할 확대는 기업이 제품의 종류와 생산방식, 생산량 등을 결정할 때 소비자가 적극적으로 영향력을 행사하는 것을 의미하며, 이는 과거에 시장에서 상대적으로 약자였던 소비자의 지위가 과거 대비 상대적으로 상승하면서 자연스럽게 나타난 결과이기도 하다.

앨빈 토플러가 저서 “제3의 물결”에서 주장한 생산자(producer)와 소비자(consumer)를 합성한 용어인 프로슈머(prosumer)란 소비만 하는 수동적인 소비자에서 벗어나 소비뿐만 아니라 직접 제품의 개발과 생산의 전 과정과 개선방향에 대한 적극적인 의견개진과 참여를 시도하는 ‘생산하는 소비자’를 뜻한다.

프로슈머(prosumer)의 역할이 점점 더 커지고, 기업들도 소비자가 제품의 개발을 요구하거나 아이디어를 제안하면 이를 수용해 신상품이나 서비스를 기획, 개발하고 혁신에 반영할 수 있도록 프로세스를 개선하고 있다. 소비자의 개성이 뚜렷해지고 라이프스타일도 다양화되면서 소비자의 태도나 소비행동 자체도 다양하게 변화되고 있는데, 이는 사회가 발전하고 생활수준이 향상되면서 소비자들은 스스로 심리적인 만족감을 높여 줄 수 있는 자신 만의 삶의 방식을 찾고, 점점 더 강하게 영향력을 행사하고자 하는 적극적인 소비행태로 발현되고 있다.

2000년 이후 소비가치와 소비욕구의 다양성에 대한 논의가 활발해 지면서 소비가치 중에서도 제품기능의 소비를 통해 효용을 극대화하려는 기능적 소비의 영역보다 상징소비의 다양한 측면들이 주목을 받고 있으며, 소비자의 자율성, 자기 조절력 등 소비자의 복지감에 영향을 미치는 새로운 변수들이 연구되면서 사회적 기능으로서의 윤리적 소비와 친환경 제품을 소비하려고 하는 환경 친화적 소비와 같이 소비를 통해 사회적 책임의 일부를 실현하려는 움직임도 중요한 가치소비의 일환으로 주목받고 있다.

이러한 가치소비의 트렌드는 제품의 상징성에 주목하면서도 고가 제품이나 명품만을 소비함으로써 남에게 과시하기 위한 ‘보여주기’ 식의 성향과도 괘를 달리하는데, 스스로의 삶의 가치를 높이기 위해 만족을 극대화하려는 지극히 개인적이며 자기만족적인 성향이 두드러진다. 소비자가 느끼는 가치에 따라 가격에 대한 태도도 극단적으로 나뉘어져서 최소한의 기능에 합리적인 가격을 추구하는 칩시크(cheap chic)와 고가의 명품에 가치를 두는 럭셔리(luxury) 소비가 함께 나타나고 자신에 대한 투자와 차별화에 집중하는 등 지출에 자유롭지만 이를 통한 문화생활, 건강, 인테리어 등 부수적인 효과까지 꼼꼼히 챙겨 누리려는 똑똑한 소비자들을 의미하는 스마트슈머의 등장과도 무관하지 않다. 이러한 스마트슈머들은 자신이 추구하는 가치를 극대화하고 소비행동을 통해 스스로의 이미지를 높이려는 욕구와 함께 동시에 자신이 추구하는 신념과 철학에 따라 소비하고자 하는 욕구가 강하다.

소비자가 추구하는 가치, 소비자가 소비를 통해 고양시키고자 하는 가치가 무엇인가 하는 것은 비단 기업의 마케팅 과제가 아니라 사회문화적 관점에서 다루어져야 하며, 소비자 자신이 소비행동의 주체로서 소비로 인한 사회적 파급력과 영향력을 인식하는 것이 무엇보다 중요하다고 하겠다. 이는 소비행동을 통해 추구되는 소비자 가치가 결국 만족이나 기쁨을 추구하는 지극히 개인적인 영역으로부터 공정무역이나 친환경 소비 등 사회적 약자에 대한 관심과 기부행동의 연결에 이르는 다양한 사회적 영역까지 폭넓게 확장될 수 있음을 의미한다. 중요한 것은 개인적인 가치로부터 사회적 가치까지의 다양성을 포괄하되, 개인의 만족과 사회의 일원으로서의 공익에 대한 관심까지 진정한 소비 목표로서의 가치에 대한 숙고가 필요한 시점이라는 점이다.