지난 3월 21일 오후 8시, 서울 광화문 광장은 전 세계에서 모인 인파로 붐볐다. 방탄소년단(BTS)의 컴백 기념 무대 ‘BTS COMEBACK LIVE | ARIRANG’을 보기 위해서다. 그러나 현장에 가지 못한 이들도 같은 순간을 공유할 수 있었다. 글로벌 OTT 플랫폼 넷플릭스가 해당 공연을 단독 생중계했기 때문이다.
넷플릭스는 이번 중계를 위해 23대의 카메라와 1백24개의 중계 모니터를 투입하고, 100억 원대의 제작비를 전액 부담했다. 그 결과 약 1천8백만 명이 동시에 접속해 공연을 시청했고, 이후 다시보기를 통해서도 1천3백만 명이 시청하며 24개국에서 주간 1위를 기록했다.
하지만 여기서 질문이 남는다. 넷플릭스는 왜 이처럼 막대한 비용과 리스크를 감수하면서까지 단독 생중계를 선택했을까. 단순히 높은 시청자 수를 확보하기 위한 결정으로 보기는 어렵다. 물론 BTS의 글로벌 영향력은 이미 입증된 바 있고, 이를 계기로 신규 가입자가 유입됐을 가능성도 있다. 그러나 이번 선택은 ‘유입’보다 ‘유지’에 방점이 찍힌 전략에 가깝다.
OTT의 가장 큰 특징은 시공간의 제약 없이 콘텐츠를 소비할 수 있다는 점이다. 넷플릭스는 이미 전 세계에서 약 3억 명 이상의 유료 가입자를 확보하며 글로벌 시장에서 압도적인 점유율을 유지하고 있다. 그러나 시장이 포화 단계에 접어들수록 신규 가입자 확대 전략만으로는 성장과 수익성을 동시에 확보하기 어렵다.
라이브는 언제든 소비할 수 있는 기존 OTT 콘텐츠와 달리, 특정 시간에 이용자를 플랫폼으로 끌어들이는 힘을 갖는다. 동시에 스포츠, 공연 등과 같은 대형 이벤트는 높은 주목도를 바탕으로 신규 유입과 기존 이용자 유지라는 두 가지 효과를 동시에 기대할 수 있다. 실제로 넷플릭스는 스포츠 중계와 대형 이벤트 중심의 라이브 전략을 강화해 왔으며, 이번 BTS 공연은 그 연장선에 있다.
여기에 넷플릭스의 또 다른 전략이 더해진다. 공연 직후인 3월 27일에 공개된 넷플릭스 다큐멘터리 ‘BTS: 더 리턴’의 예고편을 송출하며, 컴백 무대와 앨범 제작 과정, 그리고 아티스트의 서사를 하나의 흐름으로 연결한 것이다. 이는 이용자가 단순히 공연을 시청하는 데 그치지 않고, 플랫폼 안에서 콘텐츠를 계속 소비하도록 만드는 구조다. 이른바 ‘락인(lock-in)’ 효과를 강화하는 방식이다.
이번 BTS 컴백 무대는 단순한 공연 중계를 넘어, 넷플릭스가 라이브 콘텐츠를 통해 이용자를 플랫폼 안에 머무르게 하려는 전략을 보여준 사례였다. ‘다시보기’ 중심이었던 OTT는 이제 ‘지금 함께 보는 경험’을 활용해 이용자의 체류 시간을 늘리는 방향으로 확장되고 있다. 앞으로 OTT 경쟁의 핵심은 더 많은 이용자를 끌어오는 것이 아니라, 이미 들어온 이용자를 얼마나 오래 붙잡아 두느냐에 달려 있을지도 모른다.
