요즘 우리사회를 한바탕 흔들어 놓은 한 남자가 있다. ‘공길’이라는 역할로 알려진 이 남자가 최근엔 한 음료회사의 광고 모델로 등장하면서, 그만의 야릇한 매력에 대한민국의 뭇 여성들이 그에게 마음을 빼앗겼다. 그런데, 그가 유명세를 타게 된 그의 역할은 강인한 남성미가 아니라 ‘여성적인 아름다움’을 가진 여리고 고운 남성의 이미지였다.
이 영화의 ‘대박’ 흥행에서 알 수 있듯이 최근 우리 사회에는 예쁜 남자, 꽃미남 열풍이 일고 있다.
거칠고 터프한 강한 남성의 이미지는 더 이상 여성들의 마음을 빼앗지 못하고, 부드럽고 달콤한 소프트한 남성들이 여성들의 마음을 사로잡고 있다. 이런 경향은 광고에서도 그대로 나타난다. 광고 시장에도 ‘예쁜 남성들의 바람(男風)’이 거세다. 화장품처럼 아름다워지고 싶은 여성의 욕구를 자극하는 광고에도 하얀 얼굴의 꽃미남 모델이 등장해서 부드러운 이미지를 강조하고, 세탁기나 냉장고 광고에도 과거와는 달리 남성 모델들이 속속 등장하여 성공을 거두고 있다. LG전자는 탤런트 김주혁을 트롬 세탁기 모델로 내세웠는데, 올 2월 첫 광고가 나간 뒤 트롬 홈페이지에는 그의 사진을 내려받기 위해 팬들이 몰렸다. 홈페이지 방문자가 평소에 비해 10배로 늘었고, 이미지를 내려받는 건수도 하루 평균 1천5백건에 이르렀다고 한다. 트롬의 이전 광고 모델인 영화배우 이나영 편을 내려받는 건수는 거의 없었다. 삼성전자도 지펠 냉장고 광고 모델로 차인표를 발탁했다. 그의 성실한 이미지가 광고 효과를 높여 줄 수 있을 것으로 회사 측은 기대한다. 이 밖에 김치냉장고 딤채(지진희)와 전기밥솥 쿠첸(최민식) 등 다른 가전제품 광고에도 남성 모델들이 활약하고 있다. 주부 또는 부부 모델이 많았던 아파트 광고에도 요즘엔 ‘총각’ 모델이 적지 않다. 경남기업은 2004년 배용준을 광고 모델로 쓴 뒤 평균 분양률이 크게 상승하는 효과를 봤다.
이와 같이 과거에는 등장하지 않았던 남성 모델이 여성 제품 혹은 여성이 주로 사용하는 백색가전 제품 광고에 등장하게 된 배경은 무엇일까?
흔히 광고의 효과를 높이기 위해서는 ‘3B’ 전략을 강조하곤 한다. 즉, 아름다운 여성모델(beauty), 아기(baby), 동물(beast)이 등장하는 광고는 소비자의 시선을 끌기에 충분하고 자연적인 호감을 자아내며 사람이 아닌 동물의 등장으로 호기심과 흥미를 유발한다는 것이 정설로 알려져 있다. 그런데, 이젠 아름다운 여성모델이 아니라 아름다운 남성 모델의 시대로 전환되고 있는 것이다.
이런 변화는 소비자 변화, 그 중에서도 여성 소비자의 변화와 밀접한 관계가 있다. 이 시대의 소비자들은 제품의 기능보다 이미지를 구매한다. 여러 기업들이 기술 수준의 발전으로 제품간 성능이 비슷해지면서 제품의 기능보다는 차별적 이미지를 알리는 방향으로 광고를 만든다. 그렇다 보니 “내가 쓰니 정말 좋더라. 너도 써라”는 식으로 설명하는 여성 모델보다는 여성에게 호감도가 높은 남성 모델을 기용하여 제품에 대한 호감으로 전이시키는 방식을 채택하는 것이다. 이 시대의 여성들은 호감에 따라 지갑을 여는 감성 소비의 비율이 과거에 비해 매우 높아졌다.
남성 모델 기용 사례가 늘고 있는 또 한 가지 이유는 여성들의 소비 능력과 소비 주도권이 과거에 비해 매우 상승하였다는 점이다.
최근 미국에서 발표된 한 연구보고서에 따르면 모든 구매활동의 80%를 여성이 담당한다고 한다. 그리고 어떤 제품을 살 것인지에 대한 실제적 결정 역시 대부분 여성에게 권한이 넘어갔다. 그렇다 보니 과거 남성들을 향해 제품의 기능을 설득해야 하던 이성적인 설득 방식이 여성들의 감성에 호소하는 방식으로 변화하게 되었다. 그리고 그 품목이 과거 여성들 스스로 사용하는 화장품이었다면 이제는 냉장고, 세탁기는 말한 것도 없고 가족이 모두 함께 사용하는 자동차, 아파트에 이르기까지 거의 일상생활 전체로 확대되었다.
꽃미남 남성모델이 증가한 세 번째 이유로는 여성도 남성의 아름다움을 즐길 수 있는 시대로 사회 분위기가 변했다는 점을 들 수 있다.
과거 남성만이 여성의 몸을 시각적으로 음미하고, 여성들은 자신을 관찰 대상으로 간주하여 끊임없이 외모를 가꾸도록 강요받았다면, 이제는 여성도 당당히 남성의 몸을 시각적 즐거움의 대상으로 여길 수 있고, 그에 따라 남성도 자신의 외모를 가꾸어야 할 새로운 의무와 권리가 생겨나게 되었다.
이제 더 이상 외모 가꾸기는 여성의 전유물이 아니다. 광고에 등장하는 아름다운 모델도 마찬가지다. 전통적으로 여성의 몸을 이용해서 소비자의 시선을 끌고, 관능적인 여체를 이용하여 관심을 불러일으키는 것처럼 이제는 남성의 몸도 광고의 표현 소재가 되어, 꽃미남들의 미소가 여성의 지갑을 여는 역할 반전의 시대가 열린 것이다.
