광의의 개념으로 양방향 광고는 인터넷 광고, 모바일 광고와 같이 상호작용성을 갖춘 모든 미디어의 광고를 지칭한다.
하지만 대부분 양방향 광고라고 하면 양방향 방송의 광고를 의미한다. 따라서 지상파, 케이블, 위성, DMB 등 방송 환경에서 이루어지는 양방향 광고에 대한 논의에 초점을 두고자 한다.
1990년대 후반부터 방송의 디지털화에 따라서 양방향 방송이 가능해졌으며, 양방향 방송 기술이 더욱 발전하면서, 2000년대 초부터는 양방향 TV 광고에 대한 논의가 활발해지기 시작하였다. 지상파 아날로그 방송시절에도 수직회귀귀선을 이용한 양방향 광고가 있었으며, 미국의 Wink사나 우리나라의 에어코드 등이 관련 기술을 응용한 어플리케이션을 선 보인바 있다.
국내에서 본격적으로 양방향 광고에 대한 논의가 활성화되기 시작한 것은 2000년 위성방송인 스카이 라이프가 서비스를 준비하면서부터이다. 위성방송은 다른 방송과 달리 처음부터 디지털 방송으로 추진하였기 때문에, 디지털 방송의 특징인 상호작용성을 토대로 데이터 방송과 양방향 광고 그리고 T-commerce(TV를 통한 전자상거래)에 대한 준비를 하게 되었다. 하지만 그로부터 6년이 지난 지금 양방향 광고가 방송사의 새로운 수익원으로 위상을 확보하지 못하고 사실 국내뿐만 아니라 영국을 비롯한 일부 유럽 국가를 제외하고 양방향 광고가 제대로 정착하지 못하고 있는 실정이다. 보수적인 광고주들이 적극적인 집행을 꺼리고 있으며, 광고회사들은 양방향 광고에서 이루어질 T-commerce가 광고산업의 영역인지, 유통산업의 영역인지 고민하고 있다. 정부 정책 역시 시장의 파급효과를 예상할 수 없기 때문에 최소한 결정해야 할 사항들만 정해 놓은 실정이다.
본고에서는 현재 양방향 광고의 정책 방안을 고찰해 보고, 양방향 광고의 활성화를 위한 정책 및 제도개선 방안을 제안해 보고자 한다.
II. 방송법 시행령에 나타난 양방향 광고 관련 정책 방안
양방향 광고와 관련된 정책 방안을 살펴보기 위해서는 관련 법령과 정책지침 등의 분석이 필요하다. 국내 법령에서 양방향 광고와 관련된 부분은 방송법 시행령의 데이터 방송 부분에 구체적으로 나타나 있다. 그 주요 내용을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 데이터 방송의 광고를 사전심의 대상으로 보고 있다. 시행령 제21조의 2(사전심의 대상 방송광고)에서 ‘① 법 제32조 제2항의 규정에서 ‘대통령령이 정하는 방송광고’라 함은 방송사업자가 행하는 텔레비전방송광고·라디오방송광고 및 데이터방송광고(동영상 및 음성이 포함된 방송광고)로 한다’고 규정하고 있다.
즉 데이터방송 광고도 동영상이나 음성이 포함되면 방송광고로 보아 사전심의를 받아야 하는 것이다. 하지만 동영상이나 음성이 포함되지 않은 단순한 배너형태의 데이터 방송 광고는 사전심의의 대상에서 제외하고 있다.
둘째, 데이터 방송의 최초 화면에는 광고를 할 수 없게 규제하고 있다. 시행령 제59조(방송광고) 1항 3 데이터방송채널 관련 조항을 보면 ‘가. 방송사업자가 데이터방송채널을 안내하고 선택할 수 있도록 구성하는 최초화면에서는 방송광고를 할 수 없다’고 정의하고 있다.
셋째, 1차 화면에서는 광고를 할 수 있지만, 동영상과 음성을 포함하는 광고를 금지시키고 있으며, 광고의 크기도 화면의 일정 부분을 초과할 수 없도록 규제하고 있다. 시행령 제59조 1항 3의 나를 보면 ‘당해 데이터방송채널의 1차 화면(최초화면상의 데이터방송채널 접속을 통하여 이동한 당해 데이터방송채널의 초기화면을 말한다)에서 행하는 방송광고는 동영상과 3분의 1을 초과할 수 없다’고 하고 있다.
넷째, 2차 화면 이후에는 동영상이나 음성이 포함된 광고를 방영할 수 있게 하였으나 각 데이터방송광고물의 방송시간은 10분을 초과할 수 없도록 규정하고 있다. 즉 광고의 길이가 지나치게 긴 것은 금지하여 데이터 방송의 광고가 인포머셜이나 유사 홈쇼핑화 하는 것을 방지하고 있다. 구체적으로 시행령 제59조 1항 3의 다에 ‘2차 화면(1차 화면의 접속을 통하여 이동하는 화면을 말한다)이후 제공되는 동영상 및 음성이 포함된 각 데이터방송광고물의 방송시간은 10분을 초과할 수 없다’고 명시하고 있다.
다섯째, 텔레비전 방송에서 프로그램 연동형으로 제공되는 데이터 방송의 광고도 위 기준과 동일한 기준을 적용하되, ‘최초화면은 당해 텔레비전방송프로그램이 방송되는 최초화면을 말하고, 1차 화면은 최초화면의 접속을 통하여 이동하는 초기화면을 말하는 것(시행령 제59조 1항 4)’으로 정의하고 있다. 따라서 프로그램 연동형 광고의 경우에도 1차 화면에서는 광고가 제한적인 형태로 제공될 수밖에 없는 상황이다.
끝으로 공익광고의 의무방영 비율은 전체 방송내용물의 1백분의 1 범위 내에서 방송위원회가 고시하는 비율 이상 편성토록 하고 있다(시행령 제59조 1항의 1). 이는 방송법 제73조 4항의 규정에 의한 비상업적 공익광고의 의무 방영 조항을 데이터 방송에도 적용한 것으로 일반적인 방송채널이 전체 방송시간을 기준으로 한 반면, 데이터 방송은 시간대 편성을 하지 않기 때문에 전체 방송내용물을 기준으로 하고 있는 것이다.
III. 양방향 TV 광고 정책 방안의 문제점과 바람직한 방향
앞서 살펴본 바와 같이 방송법 시행령에 나타난 국내 양방향 광고 관련 정책 방안은 크게 여섯 가지로 요약할 수 있겠다. 이러한 여섯 가지 정책 방안들의 문제점과 바람직한 방향을 제안하면 다음과 같다.
첫째, 양방향 광고를 사전 심의 대상으로 본 것은 현행 법률의 틀 안에서 불가피한 결정이라고 판단된다. 음성과 동영상이 포함되지 않은 배너광고를 사전 심의 대상에서 제외한 것은 많은 광고물의 전수 심의를 할 수 없다는 행정적 판단에서 기인한 것으로 보인다. 하지만 양방향 광고 유형에는 광고주 전용 페이지가 있다. 광고주 전용 페이지와 같은 독립형 광고물들은 화면의 깊이에 따라서 수십 페이지의 내용으로 구성될 수 있다. 따라서 이러한 광고주 전용 페이지를 사전에 심의할 수 있을지 의문이다.
둘째, 최초화면의 광고금지는 외국의 사례에서 찾아 볼 수 없는 규제이다. 대부분 최초화면은 데이터 방송 서비스로 진입하는 관문의 역할을 하기 때문에 이용자들이 가장 많이 찾는 페이지이다. 또 디지털 방송 안내 채널인 EPG(Electronic Program Guide, 전자적 TV 프로그램 안내채널)를 최초화면으로 설정할 수 있는데, 이곳에 광고를 금지시키는 것은 가장 주목도가 높은 신문의 1면에 광고를 하지 말라는 것과 같은 것이다. 외국에서도 EPG의 좌우 상단에 배너광고는 물론 간단한 동영상 광고를 하고 있음을 상기할 필요가 있다.
셋째, 1차 화면에 음성이나 동영상 광고를 금지하고 광고의 크기도 제한한 것은 지나친 규제라고 판단된다. 인터넷 배너광고가 정적인 형태에서 동적인 형태로 발전했듯이 배너광고의 일부 영역에 동영상을 구동시키는 것은 매우 보편적인 표현수단이 되고 있다는 사실을 간과하고 있다.
넷째, 2차 화면에서 동영상이나 음성이 포함된 광고물의 광고시간을 10분 이내로 제한된 것도 문제라고 본다. 양방향 광고는 시청자들이 능동적으로 이용하는 것으로 노출되는 것이 아니다. 따라서 이용자가 이용시간에 대한 통제권을 지닌다. 광고물을 만들고 방송하는 주체가 노출시간을 결정하는 것이 아니라, 이용자가 이용시간을 결정하는 구조를 이해한다면 시간규제는 양방향 광고의 본질을 제대로 이해하지 못한 결과의 산물이라고 판단된다.
다섯째, 프로그램 연동형 광고에도 위와 같은 규제를 그대로 적용하는 것도 무리가 있다고 본다. 일단 사전 심의를 해야 하는 문제점이 있으며, 최초화면, 1차 화면, 2차 화면의 규제방안이 기술의 진전으로 실효성을 가질 수 있을지, 여전히 의문으로 남는다.
끝으로, 공익광고의 편성 비율을 데이터방송에도 적용한 것은 데이터방송의 본질을 이해하지 못한 규제라고 하겠다. 데이터방송은 그 콘텐츠가 시청자들의 능동적인 선택에 의해서 이용되는 것이다. 텔레비전이나 라디오 방송처럼 강제적 노출이 되지 않는 상황에서 공익광고의 의무 편성을 강제하는 것이 의미 있는 법적 장치인지 묻지 않을 수 없다.
IV. 맺음말
양방향 광고 정책의 문제점은 정책 당국이 시장 수요를 예측할 수 없고, 양방향 광고의 유형과 시장에서의 반응을 예상할 수 없기 때문에 안정적이고 점진적인 도입을 전제로 최소한의 사항들만을 결정한다는 점에서 출발한다. 그렇기 때문에 산업의 육성이나 신장보다는 안정적 서비스의 제공여부와 시청자 보호 등을 더 큰 정책목표로 간주하고 있다.
또 다른 문제점은 기존의 방송광고 규제 및 정책을 양방향 광고에도 거의 그대로 적용한다는 점이다. 양방향 광고에 대한 사전심의, 공익광고 의무 편성 비율, 방송발전기금의 징수 등 현행의 방송광고 규제의 틀을 최대한 적용하고, 적용이 불가능한 부분에서만 예외를 인정해 주는 대처를 하고 있다. 그렇기 때문에 능동적인 참여와 이용을 전제로 한 양방향 광고의 특성과 부합되지 않는 법적, 제도적 방안들이 마련되었다고 생각한다.
양방향 광고는 방송광고 산업의 정체를 극복할 수 있는 유일한 대안이라고 본다. 온라인 광고가 매년 30% 내외의 고성장을 보일 때, 방송광고(케이블 TV는 제외하고)는 거의 제자리걸음을 하고 있다.
시청 점유율은 점차 하락하고, 광고효율성을 어느 때보다도 먼저 생각하는 광고주들에게 지상파 방송광고는 과거와 같은 선호대상이 아니다. 이제는 새로운 수익원 개발에 박차를 가할 시점이라고 판단되며, 정책과 제도가 이를 뒷받침해야 할 것이다.
| * 본 내용은 2007년 한국광고학회 춘계학술대회에서 발표한 내용을 요약, 정리한 것으로 지면 관계상 참고문헌의 표시를 생략했습니다. |
